很多時候,成功與否,不光要看做了什么,更應該看沒做什么,放棄了什么.
90年出生的龍飛,畢業后順利進入一家待遇不錯的國企,一年后卻毅然離開投身餐飲創業.
因為在他看來,餐飲行業做不到贏家通吃,一條街的餐飲企業不是零和博弈而是正和博弈;而且人人天生就會吃,至少都是初級餐飲產品經理.
基于此,他覺得在餐飲業大有可為.但創業幾年,踩坑不斷,也積累了不少經驗.今天小編就來梳理一下,為后來者提個醒.
忽略養店開銷,兩個月賠15萬
龍飛先是加盟了一家品牌外賣店.2015年9月,他在北京航空航天大學附近知春路上的第一家店開業了.
因為完全沒有餐飲經驗,開業前他只計算了開店成本,并不知道養店過程也十分消耗資金.9月秋高氣爽,正值外賣的淡季,店內訂單寥寥.加上其他各項開支,每天睜開眼就是賠錢,10萬元啟動資金很快就沒了,只能找朋友借錢.近兩個月,他賠了15萬.
一直到11月份的一場大雨,小店終于迎來轉機.當天單量暴增,后續的復購率也慢慢高起來,過了盈虧平衡點后,營業額越來越高.
"生意越不好越不能放棄產品質量.小店之所以能起死回生,關鍵是堅持."龍飛說,當時生意不好,食材損耗大,但是為了堅持產品質量,賣不完的隔夜菜都會扔掉.
"當你的產品質量高于市場普遍水平,服務跟得上,性價比有競爭力,銷量就不會太差,這場大雨只是催化劑,并不是關鍵因素."
遭遇各種"不可抗力":被迫關店、樹葉遮擋門頭……
小店快速盈利后,龍飛加盟的這個外賣品牌看到了他的潛質,把他招到總部負責運營.在這里,龍飛認識了和他一同進入公司的高偉,后來成為合伙人.
龍飛覺得,純外賣店的紅利,會隨著外賣平臺競爭格局的變化逐漸消失,只依賴線上平臺銷售,仿佛把自己的命運交到別人手里,加之沒有線下曝光和轉化等運營效率問題,做線下店的想法逐漸成型.
一次飯局上,高偉向龍飛介紹了一位做刀削面的餐飲人,龍飛接觸到了做面的技術.從生存角度考慮,投資面館所需成本不高,毛利卻能達到70%左右,他跟合伙人一拍即合,打算做一個面食品牌.
定位剛需的大眾品類,類似黃燜雞米飯、麻辣燙等,一方面,考慮金字塔中下部分人群龐大,生意比較好做;另一方面,可以通過設備降低產品的操作難度,提高效率,有利于后期擴張規模.
"偏剛需的項目,只要把控好產品,不斷提升效率,定一個合理的價位,給顧客最高的性價比,就不愁沒生意,后續可以做營銷活動,前期保證店面活下來是沒問題的."
面館的位置選在望京,面積200平左右,雖然不臨街,但依靠附近寫字樓和居民區的人流也是足夠的.這家店比他開第一家店要順利許多,但是依然有很多"不可抗力"讓他措手不及.
物業整頓、不讓做燒烤.開業前的預想是,中午主打面食快餐,晚上做燒烤打造小的聚會場景.但是因為店鋪背靠高端小區,業主找到物業反映,后來只能拆除已經安裝好的燒烤設備,不僅損失一筆費用,而且預期的營業額也沒達到.
政策因素,被迫關店半個月.面館開業沒多久,就趕上了"一帶一路"國際合作高峰論壇(2017年5月14日-15日),期間店鋪被要求閉店.望京店鋪的租金一年50萬,加上店里十來個員工的工資,半個月損失了近10萬.
季節變化,樹葉遮住門頭.該店的位置比較偏,不臨街,門頭本來就不太顯眼.所以在門頭裝飾上花費了較大精力,也花了挺多錢.但裝修的時候是冬季,次年5月,門前的樹葉慢慢茂密起來,門頭消無聲息就被樹葉遮住了.
復盤的時候,龍飛說,不讓做燒烤,他及時調整,把精力都放在做面上;樹葉擋住門頭,那就繼續發傳單,靠顧客口碑傳播;政策因素閉店沒辦法避免,就當花錢買了教訓;所以,作為合格的餐飲人,必須要有快速的應變能力和持續的學習力.
放棄這4點,日營業額從2000元漲到10000元
面館于2017年年初籌備,剛開業的時候,店里每天的流水在2000元左右,一直波動上漲,2017年年底的時候,日營業額穩定在1萬左右,最高能達到1.3萬.
很多時候,成功與否,不光要看做了什么,更應該看沒做什么,放棄了什么.
1.放棄更多產品線,聚焦面館的定位
當時開業沒多久,營業額一直不好,有人建議他們上蓋飯,麻辣燙,米線等,"能多賺一塊是一塊",依靠豐富的產品線把人吸引過來.
經過一番思考,龍飛跟他的合伙人堅決沒有做.當時的想法就是:首先,店鋪的定位就是面館,多種產品線會擾亂顧客的認知,成為四不像夫妻店;其次,新店剛開業,處于養店階段,還沒看到營業額的天花板,不能盲目改動;況且增加產品線勢必增加相應成本,未必有利潤,再改回來更被動.
2.放棄手工操作,收獲效率
他們的核心競爭力是:通過提高效率,給顧客提供更高的性價比.后廚都是機器設備,通過提高效率,降低成本,釋放出來更多利潤,回饋給顧客.
當然也會有顧客質疑,小聲的討論,說面不是手工的.龍飛跟合伙人也討論過這個問題,他們認為現在設備的改良,口感完全不比手工面差,雖然這樣做失去了營銷的噱頭和一部分觀賞性,但是收獲了效率,還是值得的.
3.不過分追求口味正宗,而是因地制宜
這家面館在點評上收到過一條顧客的評論:口味跟在山西吃到的有區別.
龍飛說:"很多調料都是從山西發貨到北京的,但是口味的本地化是一定要實現的.山西本地刀削面鹵子很油膩,并不適合北京市場的口味,一味追求口味的正宗是沒有意義的,根據當地口味和市場做一些調整會更好."
4.不過分追求服務、營銷,堅守產品本質
作為快餐店,服務不是重點,只構建基礎服務,用最低的人力成本,滿足最底層的基礎服務.店里前廳兩個撤桌的阿姨,依靠餐飲管理系統,省掉點餐的服務員,顧客排隊點餐,自主取餐,200平米的店面一共就不到10名員工.
而且龍飛始終認為:"餐飲的本質還是產品,營銷是錦上添花的事情,對于小店來說,先打好內功才是關鍵,否則營銷做得越早,品牌死得越快."
結 語
在餐飲這條路上,龍飛認為自己是比較幸運的,遇到了一位"出道"比較早,踩過很多坑的合伙人.
但是餐飲這條路不走不知道,很多看起來美好的東西,都是交了大把的學費才做到現在這個樣子.
所以建議初次餐飲創業者,在選擇項目上做偏剛需的項目,前期要保證先活下來,實踐才會出真知,認知升級以后,很多想法會有翻天覆地的變化.
也不要急躁,餐飲是慢功夫,尤其從0到1的過程,把時間軸拉長,跳出來看,很多問題都不是問題.